Российскому производителю на мировом рынке – быть

Российскому производителю на мировом рынке – быть

Начало

Катя Дьяченко действует решительно и масштабно:  вгрызается в целину никем не занятой ниши и переворачивает представления тысяч производителей на возможности их собственного бизнеса. Для нее Земля мала, возможности повсеместны, изменение культуры предпринимательства огромной страны – вопрос времени и усилий.

Ее 5 лет стратегического консультирования ресурсодобывающих и инфраструктурных компаниий в IFC и McKinsey от Магадана до Йоханнесбурга и от Китая до Бразилии, 5 лет управления активами и инвестициями, опыт построения в СКОЛКОВО экосистемы поддержки российской науки и технологий трансформировались в системное видение новых перспектив для российских производителей на международных рынках.

Сейчас Катя – основатель,  инвестор и мотор проекта с задачей, подъемной только для пассионария: представить малого и среднего российского производителя на мировом рынке, сделать экспорт их естественным каналом сбыта.

Элегантная, молодая и стремительная Катя при подготовке материала переходит к делу без промедления:  «Я вышла на пенсию 2,5 года назад и уехала в Кению.

На корпоративной работе у меня получилось почти все, о чем мечтают наемные менеджеры, — я строила карьеру, реализовывала крупные  проекты, зарабатывала, инвестировала и  получала бесценный международный опыт. Я могла бы себе позволить больше и не работать, но не каждый пенсионер и в 60 лет сложит руки. И я не ради отдыха ушла из корпоративной жизни.

Самое важное — я заработала себе возможность рисковать и создавать  новые сервисы и новые продукты. Я осознала, что заниматься созидательной деятельностью для меня – первостепенное в работе.  Немало корпоративных менеджеров в России нанимают дорогостоящих коучей, сетуют на отсутствие смысла, потерю интереса к жизни и работе, но ничего с этим не делают на своих высоких постах. Или какой-то менеджер решает открыть свое дело и уходит от работодателя, прихватив пару клиентов. Я называю такую деятельность  распределительной, а не созидательной: она не влияет на рост ВВП, не создает рабочие места.

Уволившись, я купила билет в один конец и уехала в Найроби. Я не знала, чем буду заниматься. Но знала, что важно сменить среду».

Мы все на школьных уроках литературы читали Горького «На дне» и обсуждали, бытие ли определяет сознание или сознание – бытие. На этот вопрос студенческая ассоциация AIESEC, где Катя работала еще  учась в вузе, отвечает программами международных стажировок: работа или учеба в другой культуре вдали от привычного порядка вещей, друзей и дел быстро развивают предпринимательские навыки, готовность рисковать, видеть возможности, брать на себя ответственность. Стажеры начинают видеть свою жизнь по-новому и впоследствии нередко становятся предпринимателями. Позже Катя, работая в разных странах в международной компании McKinsey, убедилась в этом на себе. На этот раз она устроила зарубежную стажировку себе сама.

«Почему в Африке? – глаза у Кати загораются, – Потому  что это континент взрывной молодой энергии: половина населения младше 18 лет. Здесь атмосфера времени американского бэби-бума, энтузиазм и подъем начала индустриализации Советского Союза. Кения — невероятно предпринимательское место, где работать на какого-то дядю и быть в найме позорно. В такой культуре быстро перерождаешься в предпринимателя.

Кроме того, Найроби становится столицей региональных корпоративных штаб-квартир в Африке,  оттуда удобно летать в Стамбул и Дубай, где расположились многие EEMEA штаб-квартиры, удобно работать с Индией и Ближним Востоком, а также со всеми африканскими столицами, куда из Найроби можно прилететь прямыми рейсами

Через полгода я запустила проект электронной торговой площадки b2b-export.com.  Я решила выйти в абсолютно свободную нишу: продвижение российских несырьевых промышленных товаров за рубеж. Не важно, на какие именно рынки и страны, электронная торговля давно не знает границ. Я хочу всему миру показать, что производит Россия. Глобальные издания пишут, кто кому должен за нефть и газ, весь мир знает, что у нас есть космическая и ядерная программы, но 220 тысяч российских промышленных производителей на мировой арене практически не фигурируют. И даже мои бывшие коллеги задают вопрос: «А что,  в России есть, что продавать? Мы что-то производим?»  Производим!

Снижение цен на нефть 2 года назад для Кати,  как и для многих специалистов, работавших на сырьевых рынках и представляющих циклы и тренды, сюрпризом не было. Падение рубля привело к тому, что российский продукт стал конкурентоспособен по цене и получил больше возможностей для экспорта. С другой стороны, когда внутренние продажи падают, не выполняются планы по загрузке предприятий, когда замораживаются внутренние проекты капитального строительства и инфраструктуры, руководителям становится грустно и появляется желание пересмотреть стратегию и тактику. На рубеже 2014 и 2015 годов предприятия в России начали рассматривать экспорт как возможность загружать производство и сохранять рабочие места.

«Первым делом, — продолжает Катя, —  я обошла наши основные внутренние торговые площадки —  «Фабрикант.ру»,  «Сбербанк-АСТ», b2b-center – и  предложила вести международную торговлю на уже существующих IT-платформах. Партнерство сложилось с b2b-center, оно определило название моей компании. Через эту площадку проходит огромное количество торгов на внутреннем рынке, зарегистрировано почти 200 000 поставщиков. Идея была в том, чтобы вывести этих поставщиков на экспорт.

9 месяцев почти круглосуточной работы по адаптации платформы, работы с поставщиками и покупателями без отдачи. Первая сделка – продажа радиометров в Африку. Было такое мощное чувство победы. Я снова поверила, что на правильном пути: если есть люди, которые готовы покупать и платить, значит,  мы делаем что-то нужное. Валютная выручка давала возможности для роста и масштабирования. Мы провели 50 заказов с b2b-center на несколько сот миллионов долларов. И расстались.

Мы оказались в тупике.  Гипотеза о развитии экспортного бизнеса с российской торговой площадкой не сработала совершенно. В России ее основная роль – обеспечить соответствие закупки федеральным законам и процедурам. А для экспорта нужно быть удобным, быстрым, гибким, с понятным интерфейсом, чтобы конкурировать с alibaba.com и его аналогами. Это иная философия работы.

Начали практически с начала. Переформатироваться мне помогло сотрудничество с Корпорацией экспорта республики Татарстан, самым опытным экспортным предприятием страны.

Мы открыли офис в IT Парке в Казани и вложились в создание своей IT-платформы для международной торговли. Одновременно представляли крупных российских энергетических и транспортных машиностроителей на международных тендерах.

В b2b продажах длинный цикл: вкладываешь усилия, долго не зная, каким будет результат. Иногда целый год, а то и больше, занимает подготовка к тендеру и объявление результатов. Мы проиграли первые 16 тендеров.

Во-первых, тогда мы сами только учились.
Во-вторых, российскую продукцию совсем не знали, а где знали советские товары, там за 25 лет после перестройки, успели забыть. Приходилось начинать сначала.
В-третьих, производители тоже только учились готовить документы по международным стандартам.

Защищенные на внутреннем рынке, наши производители не привыкли продавать в конкурентном пространстве и вникать в потребности покупателя. В классической теории эффективности B2B продаж существует до 10 инструментов, в России чаще всего используются два: откат и скидка.

Не раз подготовка к экспортной сделке начиналась с недоуменного «зачем нам подготовка?».   «Сейчас я поеду в Нигерию, —  считает руководитель, — найду там сына губернатора и договорюсь о контракте». Но сын губернатора в Нигерии не обладает властью сына губернатора российского региона.  Решения там принимаются коллегиально. Ничей сын не отменяет инвестиции в свой глобальный бренд, PR и продвижение товара на месте. Уже никто в мире не будет рисковать своей репутацией и бюджетом, выделяя деньги на оборудование, которое не известно или не обеспечено сервисом.  А ко мне приходит  российский машиностроительный холдинг с желанием продавать в Африку. Заходим на сайт их конкурента: у Mitsubishi Motors рекламная кампания по всему континенту и 53 офиса в Африке, по одному в каждой стране. Очевидно, что без организации сервиса такого конкурента не обойти. «Ну пусть, — отвечает на это производитель, — у нас будет заказ на первые 50 единиц, тогда мы откроем сервис. Если выкупят только 30, то мы проведем  обучение в нашем офисе в Поволжье». Это мышление прошлого века!

Сколько раз мне рассказывали директора, как идея выходить на экспорт вызывала внутри их компаний мгновенное: «А чего вообще мы туда лезем? Там уже GE работает и Toshiba всегда была». Ну и что, что там Toshiba всегда была? Если Toshiba поставила куда-то две турбины, то почему мы туда еще 5 поставить не можем?! С упаднической  позицией «мы все равно проиграем» бороться сложно.  Не всегда убеждает даже тот факт, что рынки развивающихся стран растут на 6-12% в год и эти дополнительные объемы поставок могут быть обеспечены  новыми производителями. В том числе и российскими.

Решая внутренние проблемы, мало кто в России заметил какой огромный рывок сделали развивающиеся рынки за 10 лет. Отношение россиян сверху вниз к поставщикам из Индии, Турции, Ирана, Китая, Вьетнама, Южной Кореи абсолютно неоправданно. Дело даже не в этике, для этого просто нет больше оснований. Иран на африканских рынках уже впереди России, например, по трансформаторам, хотя мы всегда были конкурентны в энергетическом оборудовании.

И наши взгляды на эти страны как на рынки сбыта тоже давно устарели. Всеми любимая Индия, которая раньше покупала наши товары, какие не привези, уже не такой простой рынок. Индусы считают себя самыми прозорливыми коммерсантами и образованными инженерами. Русские в их глазах – ваньки и лопухи, которые приезжают с архаичными торговыми концепциями скидок-откатов. То же касается африканцев. Есть у нас расовые предрассудки и восприятие африканских рынков как “недоразвитых”. Они же считают недоразвитым рынком нас. Европейцы, китайцы, индусы торгуют у них давно и весьма профессионально, а мы приходим со своими распечатанными из Excel прайс-листами и вальяжно разваливаемся в кресле.  Это и смешно и страшно, наша национальная спесь и отсутствие коммерческих навыков проявляется курьезами и провалами. Нам всем пора забыть о снобизме, переключиться в сервисный режим, поставить себя на место покупателя и решать задачи, исходя из его потребностей.  А это непростой психологический переворот.

Пораженческие настроения, недооценивание конкурентов и отсутствие привычки ставить себя на место покупателя проявляются в том, что компании в целом плохо готовят тендерные документы. Для большинства наших конкурентов английский язык тоже не родной. Они также переводят и разбираются в чудесах англо-саксонского права. Но почему-то коммерческое предложение Siemens или Hyundai в переводе с немецкого или корейского — красивый и понятный документ, а российское  — криво  отсканированный каталог на каком-то непонятном языке, который нельзя назвать английским.

К счастью, все это возможно изменить и изменить быстро.  Профессионально позиционировать самих себя и свой продукт можно научиться. Тем более, что хороший продукт у нас есть, а люди хотят и могут обучаться. Высокий уровень образования позволяет нам быстро понимать, чего не хватает, прокачивать новые навыки, менять приоритеты, адаптироваться, самообучаться. Занимаясь 15 лет преобразованием добывающих отраслей, я видела, как быстро может измениться менталитет целых индустрий. Я знаю, что даже если сейчас я выгляжу странной и единственной Катей Дьяченко, которая вещает про какие-то красивые каталоги вместо отката, то через пять лет экспорт заработает как  естественный канал продаж.

Я хочу, чтобы Россия вырастила хотя бы несколько по-настоящему международных компаний со штаб-квартирами в Москве и операциями по всему миру. Вдохновляющий пример, который приблизился к реализации подобного видения, — Рустам Тарико, который почти 20 лет назад поставил себе задачу быть представленным по всему миру. И сейчас его водка №2 в мире и продается в 140 странах. Северсталь и ТМК в последние годы также стали по-настоящему международными компаниями. Хотелось бы, чтобы таких примеров было больше.  Чтобы Россия стала  мощным игроком на  несырьевых рынках. У нас для этого есть все.  Понимаете, все!

Один человек не может индивидуально проконсультировать и передать свои знания международных рынков каждому из 220 тысячам российских производителей. Стало понятно, что для амбициозной задачи изменить культуру экспорта российской продукции формат бизнеса, сконцентрированный на индивидуальном подходе к крупным производителям, не работает. Нужна была новая формула.

«В этот же период мне пришлось бороться с раком. – Катя просто констатирует факт, — Болезнь помогла мне еще жестче отсечь ненужное и остаться верной тому, что созидает, способствует росту ВВП. Осенью 2016 я победила рак и в третий раз за два года отформатировала концепцию. Моя  сегодняшняя формула – дать мотивацию и мультиязычную торговую площадку со встроенными инструментами В2В торговли российским производителям,  чтобы представить свои товары и услуги в едином симпатичном формате, напрямую выгружая карточки из 1С предприятия».

Сейчас в b2b-export 3 составляющих. Первая – это Сообщество экспортеров, для которых компания организовывает  программные мероприятия.  Уже состоялись 5 Российско-Африканских форумов под брендом РусАфро, в феврале запускается Российско-Азиатский форум (РусАзия), чуть позже Российско – Латино-Американский форум (ФОРУЛА), развивается партнерская программа с Иннопромом под руководством Министерства Промышленности и Торговли, крупнейшей выставкой российской промышленности. Когда этот формат запускался два года назад, было не известно, насколько это будет интересно производителям. Сегодня в Сообществе около 3 тысяч российских компаний-поставщиков и около 200 иностранных компаний-покупателей.

Вторая составляющая – Контент. Компания развивает  он-лайн издание об экспорте blog.b2b-export.com с лонгридами и новостями. Оно помогает поддерживать контакты внутри сообщества и выполнять образовательную функцию. Академия экспорта, запущенная совместно с Корпорацией экспорта республики Татарстан, проводит обучающие вебинары, очные семинары и краткосрочные курсы.

Третья – Коммерция. Осенью заработала  электронная площадка международной торговли, где производители или агенты от лица производителей могут создавать мультиязычные витрины товаров. По сути, у производителей появляются отформатированные и унифицированные электронные каталоги, а b2b-export занимается продажами и продвижением.

Когда-то аналогичным образом мобилизацией китайской промышленности на экспорт занимался Джек Ма, создавая Alibaba.com.

«Одна из задач, требующая от нас массы усилий, – уточняет Катя, – добиться, чтобы производители поддерживали актуальность своих витрин, подробно заполняли спецификации товаров и дополняли их красивыми фото и видеоматериалами. Многочисленные исследования показывают: плохо представленный товар он-лайн продается плохо. Сейчас мы тестируем алгоритмы искуственного интеллекта для помощи производителям в заполнении каталогов: это даст больший долгосрочный эффект, чем несколько выигранных тендеров».

b2b-export продолжает открывать совместные представительства за рубежом с крупным бизнесом.  В планах выйти консорциумом российских энергетических компаний в Индонезию и на Филиппины. Нарастить экспорт инжиниринговых услуг.  Компания рассматривается перспективы заняться развитием сотрудничества в сфере высокотехнологичных инноваций, которые активно поддерживаются государством. В экспорте огромное количество возможностей.

В поддержку производителям  государство развивает инфраструктуру экспорта.  Любое производственное предприятие может получить компенсацию затрат на выставки за рубежом и выпуск пробных партий товара для экспорта, экспортные кредиты от Росэксимбанка и ВЭБ, застраховать  риски в ЭКСАР, стать участником программы поддержки локализации российских производств на целевых зарубежных рынках.

«Вместе с третьим перезапуском проекта, — добавляет Катя, —  в очередной раз сменилась моя команда.  Не всем моим сотрудникам и партнерам было просто пережить кардинальные изменения в подходе. Приходилось расставаться не только с концепциями, но и с людьми, которые в этих концепциях работали. Это нормально. Молодой бизнес должен быть стремительным и азартным как пиратский галеон в море. Моим экипажем могут быть только те люди, которые умеют быстро меняться, разделяют мою философию созидания и в них есть страсть. Пассионарность я бесконечно ценю в людях, за нее я люблю развивающиеся рынки. Меня не смущает ее обратная сторона – броуновское движение, противоречия, непредсказуемость, некомфортность и иногда небезопасность. Без этого, наверно, невозможно создавать.

Пока история экспорта российского продукта, как и наша история, – это не история полностью случившегося успеха. Мы продолжаем тестировать, пробовать, спотыкаться и меняться. Экспорт товаров среднего и малого бизнеса – это то, что только начинается, и, я точно знаю, постепенно вырастет в большую историю. К счастью, я никуда не тороплюсь».

После подготовки материала стала доступна январская аналитика просмотров из-за рубежа предложений российских производителей на площадке b2b-export.com:

максимальный интерес виден к промышленной технике и инструментам, лабораторной мебели, средствам дезинфекции Dizitall. В первой десятке также инженерные услуги и экспертиза надежности поставщиков. Уже в новом году производители получили и обрабатывают запросы на экспорт шин, бульдозеров,  напольных покрытий, оборудованию для лабораторного анализа геологических проб, соевому маслу.

 

Текст: Елена Мезрина

« Ранее
Далее »

2 комментария To “Российскому производителю на мировом рынке – быть”

  1. Александр Южанников:

    Катя, ты молодец!!!

  2. Илья:

    Приятно читать! Приятно разделять взгляды! Екатерина, успехов!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *